ลองนึกภาพดูว่า คุณกำลังนั่งดูคลิปพ่อครัวสาธิตทำก๋วยเตี๋ยวเรือสูตรลับ แล้วก็มีปุ่ม "สั่งซื้อน้ำซุปสำเร็จรูป" โผล่มาพอดี กดซื้อได้เลยโดยไม่ต้องออกจากหน้าจอ — นั่นแหละคือ Shoppertainment ในชีวิตจริง และมันกำลังเปลี่ยนวิธีที่คนไทยช้อปปิ้งอยู่ในขณะนี้
Shoppertainment คืออะไร กันแน่?
คำนี้มาจากการรวม "Shopping" กับ "Entertainment" เข้าด้วยกัน แนวคิดง่ายๆ คือ ใช้ความบันเทิงเป็นตัวนำก่อน แล้วค่อยตามด้วยการขาย แทนที่จะยัดโฆษณาตรงๆ ใส่หน้าผู้บริโภค
TikTok เป็นผู้ปักธงโมเดลนี้อย่างชัดเจนด้วยแนวคิด "Entertainment first, Commerce second" ผู้ใช้เลื่อนฟีดเพื่อดูคอนเทนต์สนุกๆ แล้วพบสินค้าโดยไม่ได้ตั้งใจ แรงกระตุ้นนั้นแปลงเป็นการซื้อได้เร็วกว่าที่คิด เพราะทุกอย่างอยู่ในที่เดียว
ตัวเลขที่ทำให้ต้องหันมาสนใจ
BCG คาดการณ์ว่ามูลค่าตลาด Shoppertainment ในเอเชียแปซิฟิกเติบโตเฉลี่ย 23% ต่อปี จาก 5 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2022 พุ่งสู่ 1 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2025 หรือคิดเป็น 30% ของอีคอมเมิร์ซทั้งหมดในภูมิภาค
สำหรับประเทศไทย ตัวเลขน่าสนใจมากกว่านั้น — ไทยมีศักยภาพสร้างรายได้จากตลาดนี้สูงถึง 12.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ จากมูลค่ารวมภูมิภาคที่แตะ 1.1 ล้านล้านดอลลาร์
และถ้าอยากเห็นภาพชัดขึ้นว่าเกิดอะไรขึ้นในตลาดไทยจริงๆ TikTok Shop เปิดเผยสถิติปี 2567 ว่ายอดขายร้านค้าและแบรนด์ไทย โตขึ้น 8 เท่า ออเดอร์เพิ่มกว่า 7.8 เท่าเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
อาหาร-เครื่องดื่ม ติด Top 3 ด้วยเหตุผลอะไร?
สินค้าอาหารและเครื่องดื่มถูก "ซื้อด้วยตา" ได้ง่ายที่สุดหมวดหนึ่ง เพราะมันกระตุ้นประสาทสัมผัสผ่านหน้าจอได้ทันที ดูไลฟ์คนชิมราเมนแล้วน้ำลายสอ อยากลองทันที — นี่คือพลังที่ Shoppertainment มอบให้
สถิติจาก Mega Sales บน TikTok พบว่า 40% ของผู้ใช้ TikTok ในไทย เคยซื้ออาหารและเครื่องดื่มผ่าน TikTok Shop ติดอันดับ 3 รองจากแฟชั่น (55%) และความงาม (46%)
| อันดับ | กลุ่มสินค้า | สัดส่วนผู้ซื้อ |
|---|---|---|
| 1 | แฟชั่นและเครื่องประดับ | 55% |
| 2 | ผลิตภัณฑ์ความงามและเครื่องใช้ส่วนบุคคล | 46% |
| 3 | อาหารและเครื่องดื่ม | 40% |
| 4 | อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ | — |
| 5 | เครื่องใช้ในครัวเรือน | — |
ทำไมคอนเทนต์ "ไม่โฆษณา" ถึงขายดีกว่า?
งานวิจัยของ TikTok และ Accenture พบว่า 88% ของผู้บริโภคชาวไทย พิจารณาคอนเทนต์ที่ไม่ใช่โฆษณาตรงๆ ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า หมายความว่าวิดีโอสาธิตทำอาหาร การรีวิวรสชาติ หรือไลฟ์สดเปิดตำรับสูตรลับ มีน้ำหนักมากกว่าแบนเนอร์โฆษณาหลายเท่า
ยิ่งไปกว่านั้น 8 ใน 10 ของผู้บริโภคบอกว่า การต้องสลับแอปไปมาระหว่างดูคอนเทนต์กับแพลตฟอร์มสั่งซื้อ ทำให้หยุดคิด และหยุดซื้อ นี่คือเหตุผลที่ระบบ "ดูแล้วซื้อเลยในจอเดียว" ชนะขาด
แนวทางนำ Shoppertainment ไปใช้กับแบรนด์อาหาร-เครื่องดื่ม
- Live Streaming — ไลฟ์สดสาธิตทำเมนู ชิมสด หรือเปิดกล่องสินค้าใหม่ กระตุ้น Impulse Buying ได้ทันที ช่วง Mega Campaign 12.12 ยอดขายไลฟ์พุ่ง 3.8 เท่าในชั่วโมงแรก
- Short Video + ลิงก์สั่งซื้อ — คลิปสั้นที่ดูแล้วอยากได้ พร้อมปุ่มซื้อในวิดีโอเดียวกัน ลดจำนวน "คลิก" ที่ทำให้ลูกค้าหนี
- ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ — 70% ของยอดขายบน TikTok Shop มาจากครีเอเตอร์ไทย แสดงว่าการร่วมมือกับคนที่มีฐานแฟนแน่นได้ผลจริง
เทรนด์ปี 2569: ยังมาแรงและไม่มีสัญญาณชะลอ
สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยระบุว่า "Conversational Shoppertainment Commerce" เป็นหนึ่งในเทรนด์การตลาดสำคัญปี 2026 แพลตฟอร์มอย่าง TikTok และ LINE กำลังผสานการสนทนา ความบันเทิง และการชำระเงินเข้าด้วยกันแบบไร้รอยต่อ
TikTok Shop ครองส่วนแบ่งตลาด Shoppertainment ในไทยถึง 60% พร้อมอัตราเติบโต 45% เมื่อเทียบปีต่อปี สัญญาณชัดเจนว่าแบรนด์ที่ยังไม่เริ่ม กำลังเสียพื้นที่ให้คู่แข่งทุกวัน
สำหรับแบรนด์อาหาร-เครื่องดื่ม นี่ไม่ใช่เทรนด์ทดลอง แต่คือช่องทางหลักที่ผู้บริโภคกำลังใช้ตัดสินใจซื้ออยู่จริงๆ ตอนนี้
แหล่งอ้างอิง
- Hypelive — Shoppertainment Thailand 2026
- Marketing Oops — TikTok Shoppertainment
- Marketing Thai — 10 Marketing Trends 2026
- Market Research Thailand — Surging Power of Shoppertainment
- Brand Buffet — TikTok Shop Live Commerce 12.12 Mega Campaign
- Marketing Oops — Thai Shopper Trends Shoppable Spark
- Nation Thailand — Shoppertainment Business
